Компания Business Assistant организует актуальные и практические бизнес семинары и тренинги в Москве и регионах. Проводит корпоративное обучение, консультации. Основные темы - управление, персонал, финансы, право, маркетинг, PR, безопасность. Наши авторы – высококлассные специалисты – практики. Среди наших специалистов такие авторы как – Елена Боброва, Газин Ярослав, Лемке Генрих, Скобликов Петр, Дураков Анатолий.
Business Assistant
 
 
 




10 последних статей

 
Статьи и материалы

Выбор наиболее продуктивных средств продвижения в условиях ограниченного бюджета



Автор: Киселева Полина
Тема: Маркетинг

Вступление.


Мне не хотелось бы, что бы читатели восприняли данную статью как нечто стандартное и уже много раз читанное о малобюджетных рекламных кампаниях. Данная статья имеет своей целью описать опыт автора в продвижении продута в условиях небольшого бюджета. Как говорил один мой руководитель в прошлом: «С деньгами сделает и дурак!». Так что, все нижеприведенные способы продвижения продукта были применены мною в работе, проверены и дали отличные результаты. Надеюсь, читатели получат полезную информацию к размышлению и контакты агентств, которые я могу порекомендовать. Соавтором в подготовке данной статьи выступил мой заместитель и руководитель направления BTL в компании «Продукты Питания» Константин Корнеев. Он раскроет все тайны проведения sales promotion.

Если у Вас нет большого бюджета, у Вас должна быть идея!


C чего же начать, чтобы при наличии небольшого бюджета сделать грамотную эффективную рекламную кампанию? Прежде всего, необходимо хорошо знать свой продукт. Понимать каковы его каналы распределения, технические и технологические лимиты, аудитория и, наконец, какие цели ставит перед Вами руководитель компании. Как это не парадоксально, но в пылу «маркетинговых войн» данные моменты зачастую упускаются людьми, занимающимися продвижением продукта на рынок. Подменяя показатели успешности продукта показателями знания бренда. Как правило, этим страдают работники крупных компаний, т.е. там, где продажи и маркетинг значительно «разнесены» как в структуре компании, так и в своей работе.

Итак, перед Вами стоит задача продвижения продукта (рассматриваем только FMCG), а бюджет выделяется небольшой. Здесь имеет сделать некоторую сноску: размер бюджета – понятие относительное. Велик он или мал, определяется в сравнении с бюджетами конкурентов. Задача маркетолога или менеджера по рекламе (в разных компаниях люди, выполняющие эти функции, называются по-разному) так использовать бюджет, чтобы при меньших, чем у конкурента затратах, эффект был бы большим. В то же время, имеет смысл определить каков минимально возможный уровень затрат для достижения эффекта. Вопрос весьма непрост и напрямую зависит от специфики продукта и средств его продвижения. Автор уверен, что наличие нестандартной ИДЕИ способно компенсировать недостаток бюджета. Ничто не ценится так дешево и не стоит так дорого как хорошая ИДЕЯ. Так где же ее взять? Ответ очевиден: думайте, обсуждайте, ищите. Помните о целях. Повесьте их перечень над своим рабочим местом. Сделайте перечень этих целей заставкой своего скринсейвера. Думайте всегда. И, в конце концов, Вы станете обладателем замечательной идеи, которая принесет прибыль компании, а Вам - заслуженный почет и уважение.

Пример из жизни. Рекламная кампания Айрн-Брю


Ярким примером наличия идеи и успешно реализованной кампании по выводу на рынок нового бренда можно назвать кампанию газированного напитка Айрн-Брю. Она была построена на идее шокирования потенциальных потребителей. На графиках, которые Вы найдете ниже, затраты на продвижение даны в сравнении с основными игроками рынка софт-дринков, поскольку были поставлена цель: стать третьим брендом на рынке софт-дринков после Кока-Колы и Пепси. При подсчете затраченных бюджетов на рекламные кампании, обычно используют базовые расценки каналов за минуту эфира. Таким образом, эти показатели не учитывают ни объемных скидок, ни каких либо других нюансов при размещении рекламы на телевидении.
Как правило, реально затраченные бюджеты на рекламные кампании в несколько раз меньше тех, на основании которых производятся медиа-анализ, но пропорциональность затрат компаний, сохраняется.

Справка: GRP - сумма рейтингов (TRP) телевизионных программ, набранных в течение рекламной кампании на ТВ. По сумме набранных TRP можно определить эффективность рекламных кампаний в целом, и по сравнению с конкурентами в частности.
Также, по количеству набранных TRP можно судить об эффективности размещения рекламы. При различных рекламных бюджетах можно достичь одного уровня TRP. Все зависит от эффективности размещения.
В нашем случае, размещение рекламы было достаточно эффективным, что позволило нам получить такое же количество TRP, что и у Пепси, хотя затраченные бюджеты Пепси в 1.5-2 раза превосходили бюджеты Айрн-Брю в 1998 году.

Рекламная кампания -99 стала еще более заметной и оригинальной, чем первая. Появились «Страусы и пингвины» – главные персонажи всей дальнейшей рекламы Айрн-Брю. Впервые прозвучал лозунг “Хаба-хаба”, впоследствии ставший народным боевым кличем. Ролики были отмечены призами международных фестивалей рекламы («Золотые барабанные палочки» на фестивале рекламы в Портороже, Словения; 1-й приз московского международного фестиваля рекламы) .
Что значит “Хаба-хаба”, мы и сами точно не знаем. Есть мнение, что так зовут страуса, или так называются страусы на каком-то экзотическом языке. Каждый вкладывает в это междометие свой смысл. Это очень удобно.

Для повышения узнаваемости марки и побуждения потребителей попробовать новый напиток, для Москвы, Подмосковья и С.Петербурга весной и летом 1999 года была разработана и проведена уличная промоушн - программа «Джип-шоу Айрн-Брю» с поддержкой на радио «Максимум». «Армия Хаба-Хаба» объявляла о всеобщей «мобилизации», «Захватывала « территории» и «призывала» в свои ряды.
Все лето 1999 московские дети гонялись за джипом Айрн-Брю с Армией Хаба-хаба на борту. Джип можно было застать в парках, рядом с магазинами и других местах массового скопления народа.
Тот, кто услышал на радио Максимум пароль дня и прибежал первый, получал приз. Остальные могли выиграть что-нибудь ценное в конкурсах или просто посмотреть представление Армии Хаба-хаба. Айрн-Брю при этом разливали направо и налево совершенно бесплатно.

СМЕТА: расходы Джип-шоу - в среднем $ 4 150/месяц, при работе команды 3-4 месяцев в году , затраты составят $ 16 600 в год. Стоимость автомобиля: $55 000, стоимость брендирования автомобиля, с учетом производства и установки «бутылочной» конструкции (см. фото): $7 000, униформа для команды: $500; расход продукта: $10 000 в год.

Помимо ярких телевизионных образов, в период с мая по сентябрь на радио «Максимум» выходила музыкальная программа «Айрн-Брю Classic Tracks». Ее бессменные ведущие, Айрон и Брюс, «травили» анекдоты и просто истории про Айрн-Брю. Программа имела высокий рейтинг, а некоторые шутки «ушли в народ».

На этом рисунке представлена сравнительная диаграмма индексов привлекательности и запоминаемости Айрн-Брю по отношению к основным рекламодателям среди безалкогольных газированных напитков. По сумме этих двух показателей Айрн-Брю лидирует.

Но этот пример, скорее исключение из правил. Вывод продукта осуществлялся в разгар кризиса, когда рекламные пространства опустели и рекламная кампания «запуска» Айрн-Брю смотрелась особенно ярко. Но правильность выбора идеи подтвердили постоянно растущие объемы продаж, даже в условиях пост-кризисной экономики России, хотя газированные напитки – продукты далеко не первой необходимости.

Этот проект был ярким, заметным и успешным благодаря своей непохожести на конкурентов. Уже через год после запуска бренда brand awareness Айрн-Брю по России составляла 33%, а потребность рынка превысила производственные мощности завода.
Но все же, это «дела давно минувших дней». Ситуация в экономике России поменялась и сейчас уже довольно трудно побудить человека к покупке какого-либо товара, используя только лишь телевизионную или радиорекламу. Отсутствие новых концепций рекламных обращений к потребителю через данные каналы продвижения, делают невозможным запоминание рекламного ролика, созданного по образу и подобию десятков других.

Немного сухих фактов

Давайте рассмотрим весь перечень возможных средств продвижения, их плюсы и минусы. Список дан по мере убывания дороговизны.
В настоящее время эффективность прямой рекламы неуклонно снижается. Все больше рекламодателей переориентируют свои рекламные бюджеты в пользу BTL-акций. Данный процесс обусловлен следующими факторами:
1. Стоимость минуты эфирного времени на телевидении неуклонно возрастает.
2. Рост благосостояния населения ведет к зарождению пока еще новой для России культуры «шопинга». В этих условиях увеличивается количество спонтанных, не всегда необходимых, покупок. Традиционные методы передачи рекламных сообщений просто не могут «достучаться» до сознания покупателя в момент принятия им решения о покупке.
3. В условиях высокой конкуренции на рынке, когда на полках магазинов представлено по 3-4 аналогичных продукта, решение о покупке принимается покупателем не только в силу необходимости иметь продукт данной категории, но уже в силу эмоционального отношения покупателя к конкретному производителю или торговой марке. Именно это эмоциональное восприятие товара заставляет потребителя ждать от продавца встречных шагов, направленных на установление некоего диалога между ними. В настоящее время, товар (производитель), не установивший эмоциональных связей между собой и покупателем, перестает пользоваться спросом.

Непринятие во внимание данных факторов, означает для производителя проигрыш в войне с конкурентами и потерю либо доли рынка, либо полный уход с него. Понимая это, все больше и больше рекламодателей вкладывают деньги в такой инструмент BTL. Именно этот инструмент, при своей относительной дешевизне, позволяет устанавливать «диалог» с покупателем, влиять на процесс принятия решения о покупке, эффективно нейтрализовывать прямую рекламу конкурентов.

Ода непрямым способам продвижения продукции.

Компания "Продукты Питания" принципиально не использует прямую рекламу. Действительно, результаты различных маркетинговых исследований (например, исследование Interactive Research Group (IRG), при участии Конф ОП) показывают, что прямая реклама является основополагающим фактором при принятии решении о совершении покупки только у 2% населения, большая часть потребителей относится к ней скорее негативно. Предпочтение отдается методам BTL или PR: например, проводятся промо-акции в магазинах вроде предложений покупателям попробовать продукт. Такой сюжет и описывает в романе Донцова: героиня пробует куриное филе в супермаркете и решает его купить. Здесь имеет смысл остановиться на новом способе продвижения товара, как PRODUCT PLACEMENT - размещение информации о продукте в наиболее читаемых целевой аудиторией книгах. В августе 2003 года миллионным тиражом в свет вышла книга Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка».

Продукт, о котором идет речь, а именно, замороженные полуфабрикаты из мяса цыпленка «Золотой Петушок» достаточно непрост в плане продвижения и идентификации. В отрасли существует безусловный лидер по рекламным затратам, его продукт не всегда соответствует ожиданиям потребителей, таким образом, он формирует в целом негативное мнение об отрасли и компании с меньшими бюджетами, старающиеся "следовать за лидером" оказываются в ловушке: деньги на прямую рекламу истрачены, а результата нет. Согласно данным исследований целевой аудитории "Золотого Петушка", решение о покупке они принимают только в 5% случаев под воздействием прямой рекламы. А влиять на умы аудитории надо, чтобы продавать брендовый продукт! А для этого необходимо: качественный продукт, разумные цены, достаточный процент дистрибуции, наличие товара на складе и чуть-чуть положительных эмоций, которые испытает потребитель при покупке продукта. Главное - инициировать первую покупку и если продукт хорош, и оправдал ожидания, потребитель совершит повторную покупку и посоветует продукт друзьям, знакомыми родственникам. Тут нужно как на охоте - подкрасться незаметно. Рассказать о продукте так, чтобы это не было бы навязчивым и не нервировало усталых женщин, которые составляют более 70% от целевой аудитории «Золотого Петушка». Ниже приведены причины, по которым было выбрано именно такое средство донесения информации.

Зачем нужен Product Placement в книгах?

  1. Стандартные средства продвижения продукции требуют все более значительных инвестиций;
  2. Эффективность прямой рекламы неуклонно падает;
  3. Возникает потребность в альтернативных способах донесения информации до целевой аудитории.

Согласно данным исследований РОМИР население России в свободное время проводит так:

В чем преимущества этого способа донесения информации до целевой аудитории?

  • Отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» при восприятии информации о продукте или компании в литературных произведениях;
  • Продукт становится элементом литературной среды, естественно вплетаясь в ткань повествования;
  • Тиражи литературных произведений многократно выше тиражей журналов и газет. Покупая книгу, человек «инвестирует» в свою библиотеку, таким образом, отношение к этому источнику информации становится иным.
  • Книги многократно перечитываются;

Какие могут быть типы размещения?

  • Упоминание продукта – использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка;
  • Сюжет на основе продукта – построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц;
  • Изображение продукта на обложке – использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения;
  • Изображение логотипа на обложке - использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения;
  • Использование продукта в названии книги – использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения.
  • Ввод в сюжет героя, ассоциирующегося с продуктом;
  • Сериал – разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.


В чем выгода Product Placement в книгах?
На примере Product Placement на телевидении: CPT прямой рекламы относится к CPT product placement как 4/1.Таким образом, в случаях с Product Placement в книгах берем для расчета среднюю цену полосы рекламы в наиболее читаемых изданиях.

ПРИМЕР:
За основу расчетов взят журнал «Лиза», тираж 600 000, цена рекламной полосы $13 100. CPT "Лиза" составляет $21,8 Соответственно, CPT литературного сюжета = 21,8/4* тираж книги/1000 = 5,5*N/1000 Тираж Дарьи Донцовой по 1 литературному произведению превышает 1 000 000 экземпляров, таким образом, стоимость одного размещения (упоминания продукта) составляет: 5,5*1 000 000/1 000 = $ 5 500*

А вот так выглядит обложка:
Sales Promotion & дегустации

Большинство начинающих маркетологов делают серьезную ошибку, полагая, что только массированная рекламная кампания способна принести успех в борьбе за рынок. На самом деле это – заблуждение, как показывают исследования – только постоянное наличие продукции в 75% торговых точек региона, способно обеспечить производителю долю рынка порядка 4-6% этого региона.
Однако занятые позиции необходимо защищать от нападок конкурентов и опасностей внешней среды. Например, во многих сетевых магазинах действует правило: «Если товар, в течение 2-3 месяцев не продается в определенном количестве, то он выводится из ассортимента данной сети».
Разумеется, что потеря занятых позиций абсолютно неприемлема для любого производителя. Занятые позиции необходимо укреплять и расширять. В этих условиях вполне возможно использование Sales Promotion. Этот маркетинговый инструмент позволяет одновременно, как удерживать занятые рыночные позиции, так и занимать новые.

Но прежде чем планировать какую-либо рекламную кампанию, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы:
1. Цель проведения промо-акций?
2. Какова концепция проведения промо-акций?
3. Где будет проводиться рекламная кампания?
4. Для кого организуется данная рекламная кампания?
5. Чьими силами будет реализовываться рекламная кампания?
6. Как долго планируется проводить рекламную кампанию?
Вот как на эти вопросы ответил отдел маркетинга компании «Продукты Питания».
1. Цель проведения промо-акций – повышение узнаваемости торговой марки «Золотой Петушок», увеличение числа лояльных потребителей.
2. Концепция проведение промо-акций – организация дегустаций продукции торговой марки «Золотой Петушок». Основная задача промоутеров – ознакомить как можно большее количество покупателей с предлагаемой продукцией, поддержка имиджа марки «Золотой Петушок», как качественных и доступных российских полуфабрикатов.
3. Рекламная кампания будет проводиться в сетевых магазинах города Москвы и наиболее крупных магазинах городов-миллионников.
4. Целевая аудитория данной кампании: женщины в возрасте от 20 до 48 лет, имеющие доход «средний», «средний+», обычно замужние, заботящиеся о качестве питания своей семьи.
5. В Москве акции должны осуществляться силами специально нанятых на работу промоутеров, без привлечения сторонних организаций. В регионах – силами наиболее квалифицированных рекламных агентств.
6. Отчетный период проведения акций – 1 месяц. По его окончании, принимается решение относительно продолжения промо-акций, как в Москве, так и в регионах.
Теперь, имея представление о предстоящих промо-мероприятиях, можно взяться за разработку каждого вопроса в отдельности. Именно это позволит начать проведение акций с минимальным количеством ошибок, а также оперативно реагировать на их возникновение.

Цели проведения рекламной кампании.

Цели проведения рекламной кампании, где основным инструментом продвижения является Sales Promotion, могут быть самые разные. Например, увеличить продажи продукта X в торговой сети Y на Z процентов; увеличить численную дистрибуцию товара X в магазинах города на Z процентов и т.п.
Однако следует помнить, что все поставленные цели могут быть достигнуты только лишь тогда, когда для этого есть объективные предпосылки. К примеру, наивно надеяться на резкое увеличение продаж мороженого в середине зимы, даже если устроить общегородской праздник, посвященный этому лакомству.
Ставя перед собой задачу, достичь при помощи рекламной кампании определенного результата, необходимо оценивать факторы внешней среды, которые могут иметь влияние на ее проведение.
ПРИМЕР. К таким факторам компания «Продукты Питания» отнесла сезонное изменение объема продаж, различный уровень среднедушевого дохода населения в городах проведения промо-акций, разные каналы сбыта своей продукции в каждом регионе.

Концепция проведения промо-акции.

Разрабатывая концепцию рекламной кампании, необходимо не только продумывать механику взаимодействия между промо-персоналом и покупателем, но и форму этого взаимодействия. Иными словами, необходимо уделять особое внимание креативу в рекламных акциях. Особенно это актуально для небольших компаний, не имеющих возможностей вести долговременные рекламные кампании, с использованием ATL-каналов продвижения.
Именно на этом этапе разработки рекламной кампании, маркетологу можно и нужно отвлечься от стереотипных методов продвижения. Здесь лучше довериться собственной интуиции. Важно понять, что и как вы хотите сказать своему покупателю, в какие слова лучше всего облечь описание особенностей вашего товара. Обязательно нужно найти такие слова, которые сразу объяснят покупателю, почему именно ваш товар он должен купить сегодня. При этом нужно помнить, что чем больше ваш товар тяготеет к категории «случайных покупок», тем легче его продавать. Например, промо-акция соков даст гораздо больший единовременный эффект, чем промо-акция, скажем, пылесосов.

Особого внимания заслуживает визуальное оформление вашей промо-акции. Не секрет, что со вкусом созданная форма промоутеров и ярко оформленная рекламная стойка могут побудить к покупке даже тех посетителей магазина, которые, в принципе, не являются активными покупателями данной категории товаров.

Однако именно на этом этапе маркетолога подстерегают самые большие опасности. Во время разработки концепции рекламной кампании велик риск переборщить с креативом и результате вместо хорошо продающей промо-акции, получить совершенно бесполезное, но зато эффектное шоу.
Чтобы избежать этого, необходимо найти ответ на следующий вопрос: «От какой суммы денег начинает «задумываться» покупатель в вашем регионе?». Иными словами, какую сумму готов без дополнительных раздумий выложить покупатель за заинтересовавший, но еще неизвестный товар. Исследования показывают, что в Москве эта сумма составляет примерно 35 рублей. В зависимости от того, в какую сторону отличается цена на единицу вашего товара от «психологически допустимой», необходимо разрабатывать креативную концепцию вашей рекламной кампании:

1. Цена вашего товара примерно соответствует «психологически допустимой».

В этом случае нет необходимости вкладывать большие средства в визуальное оформление промо-точки. Здесь важен аспект общения фирмы-производителя со своим покупателем. Такого рода промо-акции, чаще всего, направлены на единовременное увеличение объема продаж, а уж только потом на формирование имиджа товара. Основная задача промоутеров – привлечь дополнительное внимание к рекламируемому продукту. Основными BTL-инструментами продвижения товаров данной ценовой категории являются сэмплинги, дегустации, подарки за покупку, консультации, мини-лотереи.


2. Цена вашего товара выше «психологически допустимой».

В данном случае просто необходимо уделить особое внимание креативному решению вашей рекламной кампании. Ваша основная задача – не просто привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару, но и сделать так, чтобы память о вашей акции оставалась как можно дольше. Проще говоря, не каждый покупатель сразу готов выложить искомую сумму за не слишком дешевый товар – ему необходимо определенное время для принятия решения о покупке. В таком случае, задача вашей рекламной кампании – «всплыть» в памяти покупателя в тот момент, когда он будет готов купить продукт вашей товарной группы. Чаще всего яркие, запоминающиеся промо-акции разрабатываются для продвижения бытовой техники, дорогих продуктов питания, косметических средств и т.п. Основными BTL-инструментами продвижения «дорогих» товаров являются шоу-программы, спонсирование различных культурно-массовых мероприятий, организация крупномасштабных конкурсов и лотерей.
Разрабатывая рекламную кампанию в зависимости от ценовой категории вашего товара, важно не упустить из вида соответствие творческой идеи с творческими ожиданиями потребителя. Т.е. ваша промо-акция должна быть разработана так, чтобы потребитель однозначно мог определить, что за товар рекламируется и какова цель этой акции. Например, «продвигая» соки лучше всего использовать дегустации. В этом случае вы решаете сразу две задачи: первая – даете покупателю возможность оценить вкусовые качества сока (что повышает единовременные продажи), вторая – увеличиваете узнаваемость своего товара (что позволяет надеяться на совершение покупателем повторных покупок).

ПРИМЕР. Разрабатывая свои BTL-акции, компания «Продукты Питания» исходила из того, что средняя стоимость одной упаковки их продукции составляет, в среднем, 41 рубль, что примерно соответствует уровню «психологически допустимой». Поэтому основной акцент был сделан на коммуникации между промоутерами и покупателями. Инструментом BTL-продвижения были выбраны дегустации. В результате была создана следующая концепция: промоутеры в фирменной униформе не только предлагают попробовать продукцию марки «Золотой Петушок», но и активно рассказывают об особенностях рекламируемого продукта. Данная промо-акция ориентирована на увеличение объемов продаж в конкретной торговой точке.

Чьими силами реализовать рекламную кампанию?

Вопрос, чьими силами проводить рекламную кампанию является одним из самых сложных и ответственных. Практически перед каждым маркетологом, занимающимся промо-акциями, возникает дилемма: либо проводить BTL-кампанию своими силами, либо поручить это рекламному агентству. Преимущества и недостатки каждого метода рассмотрим более подробно.

Силами рекламного агентства.

Преимущества:
1. Хорошее рекламное агентство станет вашим надежным «другом» и «советчиком» во время проведения промо-акций. Конкуренция на рекламном рынке сейчас очень высока и поэтому любое мало-мальски уважающее себя агентство сделает все, чтобы не потерять клиента.
2. Подбор и подготовку промо-персонала вполне можно поручить рекламному агентству. Учитывая, что ваша BTL-кампания, скорее всего, не первый проект рекламного агентства, промо-персонал и менеджеры агентства обладают достаточным опытом, чтобы избежать большинства мелких, но неприятных ошибок.
3. Поскольку большинство промо-акций проводится в местах продаж рекламируемого товара, то договариваться с торговыми точками относительно проведения промоушена лучше поручить рекламному агентству. Это позволит избежать недоразумений между вами и агентством относительно мест проведения рекламных мероприятий.
4. Рекламное агентство в силах провести широкомасштабные акции, охватывающие не только регион собственного расположения. Иначе говоря, вы можете поручить рекламному агентству проведение BTL-кампании практически в любом регионе России и стран СНГ, единственное ограничение – ваши финансовые возможности.

Недостатки
1. Промо-персонал агентства практически не заинтересован в успехе вашей кампании, ведь ваш проект для промоутеров агентства – всего лишь очередная возможность подработать. Также следует отметить, что в большинстве случаев заказчику не позволяется вводить собственную систему штрафов и поощрений для промоутеров.
2. Заказчику необходимо контролировать проведение промо-акций, поскольку рекламное агентство заинтересовано в сокрытии наличия фактов собственных ошибок и недочетов. В случае, если проводится крупномасштабная BTL-кампания, заказчик рискует заплатить за некачественную, или что еще хуже, невыполненную работу.
3. Практически любое рекламное агентство, предоставляя заказчику смету на проведение промо-акций, искусственно завышает цены на свои услуги. Для сравнения приведем таблицу, в которой в одной колонке приведем цены на услуги агентства, которые будут показаны заказчику, а в другой – фактические затраты.

Проведение BTL кампании своими силами.

Преимущества.
1. Проводя BTL-кампанию своими силами, рекламодатель может сэкономить значительные средства, сокращая и оптимизируя статьи затрат на ее проведение. В итоге стоимость промо-акций будет значительно ниже, чем если бы их проведение было поручено рекламному агентству.
2. Полный контроль за проведением промо-акций, позволяет рекламодателю быстро исправлять возникающие ошибки, что гарантирует качественную реализацию проекта.
3. Собственный промо-персонал заказчика заинтересован в качественном выполнении своих обязанностей, поскольку не имеет возможности «перейти» на другую акцию, как в случае с рекламным агентством.
4. При оценке эффективности проведенной BTL-кампании, рекламодатель получит самые достоверные сведения, поскольку не имеет смысла скрывать от самого себя факты имевших место ошибок и недочетов.

Недостатки
1. Значительные временные затраты на поиск и подготовку промо-персонала.
2. Необходимость проводить достаточно долговременные рекламные кампании, поскольку в противном случае нет необходимости в собственном промо-персонале. В случае же отдельного подбора персонала на каждую акцию, затраты на его поиск и обучение могут значительно увеличить смету на проведение промо-акций.
3. Проведение BTL-кампаний возможно только в том, регионе, где непосредственно располагается рекламодатель, либо его представительства.

ПРИМЕР. Принимая решение относительно проведения BTL-мероприятий, компания «Продукты Питания» исходила из того, что 80% акций будет проходить в Москве, т.е. по месту расположения головного офиса, и только 20% в городах-миллионниках. Исходя из этого, было принято решение о проведении промо-акций в Москве силами собственного персонала и в регионах – силами местных рекламных агентств.

Принимая решение относительно проведения BTL-кампании своими силами, следует помнить о том, что перед вами неизбежно возникнет целый комплекс вопросов, связанных с организацией промо-акций. К счастью, большинство вопросов вполне типично и способы их решения уже давно найдены. Здесь мы приведем методы решения трех основных вопросов, касающихся проведения промо-акций:
1. Подбор и обучение персонала
2. Взаимодействие персонала с потенциальными покупателями
3. Взаимоотношения между промо-персоналом и работодателем

Подбор и обучение персонала.

Подбор персонала для промо-акций сильно отличается от подбора сотрудников компании. Прежде чем вплотную заняться этим вопросом, маркетолог должен четко запомнить одну простую истину: промо-персонал приходит к вам в компанию не работать, а подрабатывать. Принятие во внимание этого факта позволит избежать многих конфликтных ситуаций между рекламодателем и промоутерами.
Условно, весь процесс подбора и подготовки промо-персонала можно разделить на 3 основные части: собеседование, тренинг, экзаменовка. Рассмотрим каждый этап более подробно:

Собеседование.
1. Размещая объявление о приеме на работу промоутеров, необходимо четко указывать выдвигаемые требования к кандидатам – это избавит вас от общения с людьми, по каким-либо причинам, не удовлетворяющим вашим требованиям, но желающими работать в вашей компании. Например, промоутеры, работающие с продуктами питания, обязаны иметь медицинскую книжку. Указав в объявлении ее обязательное наличие, вы избежите «радости» общения с кандидатами ее не имеющими.
2. Начав подбор кандидатов на должность промоутера, важно не забывать о том, что собеседование начинается не во время личной встречи, а во время первого телефонного звонка. Поэтому самым правильным решением маркетолога будет отвечать на звонки кандидатов самостоятельно, не перепоручая эту работу секретарям или сотрудникам кадровой службы. В этом случае вы сможете понять, что за человек пытается устроиться к вам на работу. Достигается это следующим способом:
• Общаясь по телефону с кандидатом, задавайте не только формальные вопросы (имя, возраст, опыт работы и т.п.), но и весьма неожиданные (например, как здоровье любимой собаки, давно ли кандидат бросил пить и т.п.). По реакции человека на эти, совершенно не относящиеся к делу вопросы, можно будет понять, насколько он адекватно сможет среагировать на нетипичную ситуацию.
• Рассказывая по телефону об условиях работы в вашей компании, можно сознательно занизить уровень зарплаты или завысить количество рабочего времени. По реакции кандидата на эти «ужасные известия», можно понять его отношение к неожиданно возникающим сложностям на работе.
3. Личная встреча с кандидатом – это те самые 20-30 минут, за которые вы обязаны понять, достоин ли он того, чтобы стать лицом вашей компании в нужное время в нужном месте. Чем больше самых разных вопросов вы зададите кандидату, тем лучше вы сможете понять его характер и образ мышления. Вопросы лучше всего задавать не относящиеся к работе, поскольку каждый приходящий на собеседование, настраивается на определенный тип вопросов и готовит на них «правильные» ответы. Если вы не хотите слушать цитаты из книг типа «Как устроиться на работу за 5 минут», задавайте нестандартные вопросы.

Тренинг

1. Обучая промоутеров, помните о том, что вы набрали на работу людей, а не партию магнитофонов. Именно качество обучения отличает промоутеров, работающих на рекламное агентство, от промоутеров, работающих непосредственно на рекламодателя. Дело в том, что рекламные агентства обычно проводят несколько акций одновременно. Так что вероятность того, что промоутеры, работающие, скажем, по пятницам, на акциях соков, работают еще и по выходным на акциях по продвижению вафельных тортов, весьма велика. Понятно, что в этом случае промоутеры просто не в силах запомнить всю необходимую информацию о каждом из продвигаемых продуктов. Если же промоутер работает непосредственно на рекламодателя, то в этом случае он обладает гораздо большими познаниями относительно рекламируемого товара. Из всего вышесказанного можно сделать важный вывод – давайте промоутерам как можно больше полезной информации о своем товаре и компании.

2. Всю информацию, которую получают от вас промоутеры можно разделить на три категории:
• Информация о товаре. Эта часть наиболее важная и емкая. От того, насколько хорошо запомнил ее промоутер, зависит 60% успеха ваших промо-акций.
• Информация о компании. Эта часть не так важна, как первая, но зато помогает в убеждении наиболее придирчивых покупателей.
• Ответы на «неудобные» вопросы. В этот информационный блок входят ответы на «неудобные» для рекламодателя вопросы. По степени важности эта информация соответствует блоку «информация о товаре».
3. Тренинги для промоутеров лучше всего проводить 1 раз в 2 недели. Это позволит постоянно поддерживать персонал в «нужном тонусе». К тому же это дает возможность оперативно корректировать информацию для промо-персонала, в зависимости от изменения ситуации.


Экзаменовка


1. Проводить экзаменовку лучше всего не форме механического опроса промоутеров на предмет знания материала, а виде моделирования реально возникающих ситуаций. Это позволит не только оценить уровень подготовки промоутеров, но и дать им полезные рекомендации.
2. Проверяя знания промоутеров, важно помнить следующее: не нужно спрашивать заученный текст, надо спрашивать понятую информацию. Иначе говоря, ваши промоутеры должны обладать достаточным уровнем знаний для того, чтобы не говорить заученными фразами, а уметь аргументировано убеждать покупателей в необходимости приобретения вашего товара.

Взаимодействие персонала с потенциальными покупателями

1. При общении с покупателями промоутеры должны придерживаться следующего правила: вежливость, вежливость и еще раз вежливость. Только в этом случае посетитель промо-точки, даже ничего не купивший, сможет уйти с положительными воспоминаниями о вашей BTL-кампании.
2. В ходе общения с покупателями, могут возникать ситуации, когда промоутер вынужден отвечать на вопросы, не связанные непосредственно с дегустируемой продукцией. Подобная беседа может продлиться очень долго, если не знать как вести и общаться с разными типами покупателей. Ниже приведены наиболее часто встречающиеся типы покупателей.

a. Пожилые люди (пенсионеры). Наиболее непредсказуемый тип людей. Одни могут целый день нахваливать промоутеров, а другие будут стараться найти повод для скандала. В общении с пожилыми людьми промо-персоналу следует придерживаться следующих правил:
• Быть вежливыми с ними ВСЕГДА в любой ситуации.
• Учитывая их «повышенную коммуникабельность» стараться не затягивать разговор на общие темы. Вариант ухода от беседы с пенсионером: «Вы знаете, мне платят деньги за реализованную продукцию. Если я буду продолжать с вами беседовать, то я ничего сегодня не заработаю».
• В случае если промоутеру задают совершенно глупые и бесполезные вопросы типа: «А сколько получает в месяц у вас на фирме директор?», не стоит психовать и отвечать подобной же глупостью. Лучший вариант ответа: «Вы знаете, я всего лишь промоутер и моя работа рассказывать о продукте. А для ответа на ваш вопрос я просто не обладаю необходимой информацией».

b. Скептики. К подобному типу людей могут относиться самые разные люди. Единственное, что их объединяет – пренебрежение к промо-акциям. Одни из них могут долго стоять рядом с промоутером, слушать, что он говорит, а потом сказать «Ерунда!» и отойти от стойки. Другие наоборот, пробегают мимо, бурчат себе под нос проклятия в адрес промоутера и не обращают ни на что внимания. Но некоторые из них отличаются особым коварством: они мило общаются с промоутерами, пробуют продукт, но потом начинают говорить, что продукт полная ерунда, что он если он его и купит, то непременно в 5 раз дешевле и т.п. Основная задача такого типа людей – просто поубивать время, а при возможности вывести из себя промоутера. Лучший вариант ответа таким людям: «Промо-акция для того и проводится, чтобы вы смогли оценить продукт. А вот покупать его или нет – это только ваше решение».

c. Скандалисты. Эти люди приходят на промо-акции только ради одного – выплеснуть на промоутера заряд негативной энергии, которая их просто переполняет. Причины возникновения их плохого настроения – индивидуальны для каждого их них, но зато причина возникновения желания поскандалить с промоутером всегда одна – отсутствие других объектов для выплескивания негативной энергии. В общении с такими людьми главное – не допустить расхождения мыслей промоутера и самого скандалиста. Они только этого и ждут. Лучший способ избежать конфликта – не дать повода ему возникнуть. Например:
- Покупатель. Я, например, никогда не покупаю этот продукт, а вы его еще и рекламируете. Зачем только вы людей обманываете?
- Промоутер. Акция проводится для всех, кто-то, возможно, согласится с вашим мнением, а кто-то – нет.

Взаимоотношения между промо-персоналом и работодателем

Взаимоотношения рекламодателя и промо-персонала складываются несколько иначе, нежели взаимоотношения работодателя и постоянных сотрудников. Это накладывает определенные обязательства на каждую из сторон.

1. Помните, что промоутеры работают у вас ровно столько, на сколько вы запланировали BTL-кампанию. Поэтому не имеет смысла рисовать перед промо-персоналом радужные перспективы карьерного роста, если вы, конечно, не планируете BTL-кампанию сроком на 2-3 года.
2. Следует помнить о том, что промо-персонал у вас ПОДРАБЫТЫВАЕТ. Поэтому лояльность промоутеров к вашей компании гораздо ниже, нежели у постоянных сотрудников. С течением времени большинство промоутеров снизят требования к себе, при этом требуя повышения зарплаты. Что делать в этом случае – это только ваше решение.
3. Планируя фонд оплаты труда промо-персонала, учитывайте такой факт: нет никаких гарантий, что в том месте, где вы проводите свою промо-акцию, не будет проходить других BTL-мероприятий. Поскольку промоутеры, обычно, имеют привычку общаться друг с другом, то уровень зарплат в других компаниях очень быстро станет известен и вашему промо-персоналу. Поэтому лучший вариант испортить промо-акцию вашим конкурентам – платить своим промоутерам большую зарплату. Можете быть уверены, что потенциальные покупатели запомнят только вашу промо- акцию.

В качестве заключения:

Недорогие, но очень результативные способы донесения информации до потребителя существуют! Их нужно искать, находить и грамотно использовать. Надеюсь, эта статья и контактная информация агентств поможет в достижении Ваших целей. Удачи всем!

Рекомендуем Вам посетить семинар Полины Киселевой:


Ознакомиться с подробной программой Вы сможете, перейдя по ссылке с названия семинара.



Все статьи автора





Скорее обращайтесь к нам с юридическими вопросами
Через online форму обратной связи или звоните нам по телефону - 8 (499) 638-44-96 доб. 492 (многоканальный).
Юридический центр правовой помощи Юрцентр Сервис - адвокаты и юристы, юридические консультации в районах Москвы:
Выхино, Косино, Кожухово, Люберецкие поля, Новокосино, Люберцы, Реутов, Некрасовка, Москва, Котельники, Новогиреево, Вешняки
Юридическая справка






ФИНАНСЫ
ЭКОНОМИКА
 
Что посетить? Руководителю,   Менеджеру,    Собственнику    PR
Маркетологу,    Финансисту,     Юристу,     HR
По вопросам рекламы:
+7 (925) 8-444-618
e-mail:

Яндекс.Метрика