Компания Business Assistant организует актуальные и практические бизнес семинары и тренинги в Москве и регионах. Проводит корпоративное обучение, консультации. Основные темы - управление, персонал, финансы, право, маркетинг, PR, безопасность. Наши авторы – высококлассные специалисты – практики. Среди наших специалистов такие авторы как – Елена Боброва, Газин Ярослав, Лемке Генрих, Скобликов Петр, Дураков Анатолий.
Business Assistant
 
 
 






10 последних статей

 
Статьи и материалы

Product placement в книгах. Законодательные, маркетинговые и стратегические ограничения



Автор: Киселева Полина
Тема: Маркетинг

Product placement — относительно новая отрасль маркетинговых коммуникаций в России. Сначала РР реализовывался в сфере кино и телевидения, а в последнее время начал делать первые шаги в компьютерных играх и прозаической литературе. Проблем у российского product placement пока предостаточно. Во-первых, рекламодатели склонны относить его к второстепенным каналам коммуникаций, которые часто даже не включены в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Во-вторых, PP в России зачастую принимает две противоположные ипостаси: либо он слишком «грубый» (неорганично вписанный в контекст), либо слишком «стыдливый» (когда понять, какой именно бренд был размещен, практически невозможно). Плюс ко всему существуют еще и проблемы законодательной базы. PP не описан в последней версии закона «О рекламе».

Законодательные ограничения

В России product placement как самостоятельный канал коммуникаций воспринимают еще далеко не все компании. Происходит это, прежде всего, потому, что РР не описан в законе «О рекламе». Давайте попробуем определить место product placement на правовом поле России.

В Федеральном Законе «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22 февраля 2006 г.) указано, что «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке...» А уже во второй статье (о сфере применения Федерального Закона) говорится, что он НЕ распространяется на: «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Таким образом, можно утверждать, что поскольку PP подразумевает как раз органичную интеграцию материалов, то под действие закона он не попадает.

Но в этом же пункте есть достаточно важная оговорка «…и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Как можно обойти это ограничение? Для размещения бренда в книгах возможен, например, такой вариант: рекламодатели могут получить подтверждение от автора о возможности размещения того или иного продукта в его произведении. Получается, что автор самостоятельно принимает решение, будет ли уместным в его книге упоминание о конкретной торговой марки или нет. Ограничить его в этом по закону нельзя. Действия в книгах популярных писателей происходят, как правило, в наше время, и картина действительности была бы неполной без определенных брендов: ведь герои, как и все обычные люди, делают покупки, пользуются услугами банков, автосалонов, фитнес-центров, кинотеатров и т.д. Обезличивать их действия было бы неверно.

В такой «незаконности», конечно, есть ряд преимуществ. Например, РР нельзя запретить. Это связано с тем, что на product placement не распространяются все ограничения, связанные с рекламой (это касается, прежде всего, продвижения лекарственных препаратов, алкогольной и табачной продукции).

Впрочем, есть и минусы: если РР признать вне закона, то затраты на него не уменьшат налоговую базу налога на прибыль организации, как это делает реклама . Нужно еще помнить, что из-за отсутствия четких указаний в законе «О рекламе» проекты с PP могут быть рассмотрены ФАС. Но пока в административной практике антимонопольной службы нет адекватных прецедентов, связанных с product placement.

Внесение РР в закон «О рекламе» как штатного коммуникационного канала позволит ему избавиться от клейма «незаконнорожденного дитя российской рекламы» и получить причитающуюся часть от бюджета рекламодателей.

Маркетинговые ограничения

Несмотря на полное отсутствие законодательных ограничений, связанных с РР, тем не менее, существуют ограничения другого характера. Они обусловлены финансовыми возможностями рекламодателя, чувством меры и моралью специалистов, вовлеченных в процесс создания PP. И, кстати, ситуация с этичностью в product placement не так плоха, как могла бы быть. Как показала практика, желание заработать для РР-агентств и авторов произведений не всегда берет верх над моралью и эстетикой.
Далее я хочу более подробно остановиться на ограничениях использования product placement в книгах. Их можно подразделить на три группы:

1. Стратегические ограничения

Использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором.
Решение о том, насколько органично может присутствовать тот или иной продукт в произведении, принимает, прежде всего, автор. И добиться его согласия иногда не так просто. Если оно получено, то автор, опираясь на бриф, предлагает свои варианты интеграции бренда в книгу. Безусловно, некоторые технические нюансы, связанные с продуктом, находятся в компетенции клиентов, поэтому они имеют право корректировать некоторые части авторского текста, НО(!) без ущерба литературной составляющей.

Внимание! Стоит внимательнее отнестись к графе «Пожелания» в брифе и выразить в ней максимально полно и точно все то, что вы считаете необходимым по отношению к планируемой РР-кампании. Например, как можно и как нельзя называть продукт в проекте, с чем можно его сравнивать, а с чем нельзя и т.д.
Однажды один из наших клиентов не указал в брифе, что согласно его маркетинговой концепции в процессе употребления продукта не могут быть использованы образы мужчин. При этом основным условием интеграции было использование продукта главным героем произведения. Главных героев в проекте было трое. И все – мужчины. Конечно, размещение пришлось отменить. Если бы такая информация была указана в брифе, а не выяснилась в процессе работы, то время и труд участников проекта были бы использованы более эффективно.

2. Тактические ограничения

Грань коммерциализации литературного процесса, конечно, есть. И она играет достаточно важную роль. Чтобы книга не оказалась перенасыщенной брендами и не превратилась в рекламный буклет, приняты рекомендуемые ограничения по количеству размещений.
• Не размещать вариант «сюжет» в течение двух месяцев одновременно у разных авторов со схожей аудиторией;
• Использовать название продукта в названии книги у одного автора не более одного раза;
• Максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной ТМ в одной книге — не более пяти;
• Максимальное количество сюжетов по одной ТМ в одной книге – одно;
• Максимальное количество клиентов в одной книге: четыре.

3. Эмоциональные ограничения
• Продукт должен соответствовать аудитории книги
При планировании размещения определяется, какое коммуникационное послание должно содержаться в конкретной книге конкретного автора, учитывая его стиль и целевую аудиторию.
В последнее время РР активно практикуется в детективах и женских романах, львиную долю читателей которых составляют женщины от 20 до 45 лет. Таким образом, эффективность размещения в книгах такого формата становится достаточно высокой благодаря удачному попаданию в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего покупают или принимают решение о покупках товаров FMCG. При этом они более лояльны к рекламе в целом и РР в книгах в частности, чем другие категории потребителей.

• Не использовать в произведении цитаты из бренд-бука
РР в книгах — кропотливая творческая работа. Безусловно, очень часто клиенты или, что еще чаще происходит, креативные агентства клиентов бывают весьма настойчивы, стараясь «нашпиговать» авторский текст выдержками из бренд-буков. Увы, это происходит в 70% случаев.
Обычно РР-агентства стараются не идти на поводу у «экстремистки» настроенных клиентов и даже возвращают им деньги, если рекламодатели действительно непреклонны. Потому что качество размещенных материалов – это залог процветания РР-бизнеса. И если product placement станет откровенным и нарочитым, этот канал коммуникации утратит свое основное преимущество и, соответственно, свою актуальность.

В завершение стоит отметить, что, учитывая динамику развития РР в мире, можно с большой вероятностью предположить, что этот канал коммуникации будет развиваться и приобретать все более разнообразные формы. Из-за увеличения потока рекламы и возможностей для потребителя избегать его, рекламодатели станут использовать РР как инструмент, позволяющий достигать эффективного по многим параметрам контакта с аудиторией, вовлекая ее в дружественную среду бренда.

Состояние рынка РР

В последнее время на российском рекламном рынке наблюдается несколько основных тенденций: ежегодный рост объема рекламных бюджетов, увеличение профессионализма российских рекламных агентств, и в то же время – усталость самих потребителей от рекламы.
Эти разнонаправленные тенденции должны привести к увеличению популярности РР среди рекламодателей. Но на сегодняшний день есть определенные сложности:

• рынок РР-услуг плохо структурирован;
• нет единой системы определения стоимости проектов;
• нет единой системы оценки эффективности размещения;
• информация о проектах зачастую является коммерческой тайной и не может быть раскрыта для всех потенциальных рекламодателей, либо она противоречива и недостаточна;
• менеджеры агентств полного цикла, ведущие работу с клиентами, не всегда хорошо владеют материалом, касающимся особенностей product placement, и зачастую не спешат привлекать к работе специализированное агентство. В результате, бюджеты, изначально запланированные на РР, отменяются, т.к. клиент не доволен сроками реализации или качеством проекта.

Есть ли быстрый и простой выход из этой ситуации? Пока он неизвестен. Есть лишь предположения, что на ситуацию могли бы позитивно повлиять:

1) Создание ассоциации РР-агентств России и вхождение этой ассоциации в АКАР.
Но вхождение в АКАР невозможно без описания РР в законе «О рекламе».
Создание ассоциации:
а) приблизило бы участников отрасли к определению и отработке методики оценки эффективности РР;
б) помогло бы рекламодателям и специалистам рекламных агентств понять технологию, особенности и преимущества РР;
в) позволило бы создать общую базу проектов для специалистов РР-рынка (по образу базы РР-проектов в книгах). Но сложности, связанные с неразглашением проектной информации, остаются: участники боятся возможной утечки. Создание базы позволило бы всем заинтересованным лицам получать информацию о готовящихся проектах, осуществлять анализ состояния отрасли и обмениваться опытом.

2) Создание в составе крупного рекламного холдинга специализированного РР-агентства, которое аккумулировало бы информацию по всем возможным проектам, имело бы штат профессионалов, умеющих объяснить рекламодателю особенности и преимущества product placement как канала коммуникаций, и непосредственный прямой контакт с рекламодателями.

Рекомендуем Вам посетить семинар Полины Киселевой:


Ознакомиться с подробной программой Вы сможете, перейдя по ссылке с названия семинара.



Все статьи автора





Скорее обращайтесь к нам с юридическими вопросами
Через online форму обратной связи или звоните нам по телефону - 8 (499) 638-44-96 доб. 492 (многоканальный).
Юридический центр правовой помощи Юрцентр Сервис - адвокаты и юристы, юридические консультации в районах Москвы:
Выхино, Косино, Кожухово, Люберецкие поля, Новокосино, Люберцы, Реутов, Некрасовка, Москва, Котельники, Новогиреево, Вешняки
Юридическая справка






ФИНАНСЫ
ЭКОНОМИКА
 
Что посетить? Руководителю,   Менеджеру,    Собственнику    PR
Маркетологу,    Финансисту,     Юристу,     HR
По вопросам рекламы:
+7 (925) 8-444-618
e-mail:

Яндекс.Метрика